Ежегодный плановый контроль

Ежегодный плановый контроль предполагает постоянное отслеживание текущих результатов на внешних рынках, чтобы убедиться в достижении установленных на рассматриваемый год показателей по продажам и прибыли. Для этого проводится анализ:

• доли рынка;
• использования возможностей продаж;
• соотношения маркетинговых затрат и объема продаж;
• степени удовлетворения потребителей.

Анализ доли рынка

На основе анализа доли конкретного внешнего рынка оценивается работа фирмы в сравнении с деятельностью ее конкурентов. При такой оценке может быть установлен рост или снижение доли целевого рынка. В первом случае причиной сложившегося положения может быть рост рынка, а не преимущества фирмы над конкурентами. Во втором случае требуется проведение специальных маркетинговых исследований для выявления причин уменьшения доли целевого рынка и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений.

Заметим, что уменьшение доли целевого рынка может быть установлено в плане маркетинга, например, если предполагается постепенно сокращать производство данного товара и в последующем снять его с производства. В таком случае уменьшение доли целевого рынка не является причиной принятия каких-нибудь дополнительных маркетинговых решений.

Анализ использования возможностей продаж.

Целью анализа использования возможностей продаж является установление факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от запланированных.

Такой анализ проводится в разрезе отдельных товаров для соответствующих стран для каждой конкретной группы потребителей, используемых каналов распределения, отдельных менеджеров по продажам.

Анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж

Благодаря анализу соотношения между затратами на международный маркетинг и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств для обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Анализ степени удовлетворения потребителей

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением к указанным выше видам анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и фирме.