Социологический метод

Социологический метод определения показателей качества основан на сборе и анализе мнений потребителей. Способы сбора информации различаются в зависимости от цели исследования.

Социологическое исследование включает четыре этапа:

• подготовку исследования;
• сбор первичной социологической информации;
• подготовку собранной информации к обработке и ее обработку;
• анализ обработанной информации, подготовку отчета по итогам исследования, формулирование выводов и рекомендаций.

Сбор мнений потребителей осуществляется различными способами:

• письменный опрос (анкетирование);
• устный опрос (интервьюирование);
• тестирование.

Опрос является наиболее популярным методом сбора социологической информации. При проведении опроса источником информации является респондент, который является непосредственным участником опроса.

Анкетирование представляет собой письменный опрос при помощи анкеты. Социологическая анкета представляет собой набор вопросов, объединенный единой целью и направленный на выявление мнений потребителей. Очень важно при составлении анкеты перевести язык специалистов на язык потребителей. При составлении анкеты вопросы формулируют в закрытой, открытой и полуоткрытой форме.

Закрытые вопросы имеют все варианты ответов. Например: «Когда Вы предпочитаете отдыхать?» 1 — зимой; 2 — летом.

В полузакрытых вопросах респонденту предоставляется возможность дополнения вариантов ответа.

Например:

«Какие кисломолочные продукты Вы предпочитаете?» 1 — кефир;
2 — йогурт;
3 — кварк;
4 — другие (укажите, какие именно)

Открытые вопросы не содержат вариантов ответа. Например:
Какими характеристиками должна обладать стиральная машина?
__________________________________________________
__________________________________________________

В анкете могут содержаться прямые и косвенные вопросы, основные и контрольные вопросы. Косвенные вопросы формулируются в том случае, когда ответ на прямой вопрос требует от респондента критического отношения к себе, оценки негативных явлений и проч.

Основные вопросы направлены на сбор информации, а контрольные вопросы позволяют оценить искренность респондентов. Например, если основной вопрос: «Какие биологически активные добавки Вы покупаете?», то контрольным вопросом в открытой форме может быть: «Какие полезные свойства биологически активных добавок Вам известны?»

Вопросы можно располагать в строку или в таблице. При составлении анкеты существенное значение имеет однозначность понимания вопросов. Помимо устного опроса анкеты могут рассылаться по почте. Преимуществом почтового опроса является простота организации, а недостатком — неполный возврат анкет.

Анкетирование может проводиться через средства массовой информации (газеты, журналы, теле и радиовещание), оно основано на публикации (трансляции) текста анкеты, обращенной к потенциальным респондентам. Преимуществом является адресность аудитории, а недостатком — низкий возврат анкет. Интернет-опросы проводятся в различных формах: рассылка анкет по электронной почте; размещение анкет в новостях; интернет-форумы и телеконференции; анкеты в формате web-страниц и проч.

Интервьюирование предполагает устный опрос респондентов, который проводится в свободной форме или в стандартизированной (формализированной) форме. Свободное интервью часто является начальным этапом разработки анкеты или стандартизированного интервью, оно проводится без заранее подготовленного вопросника. Стандартизированное интервью проводится по четко составленным вопросам. Достоинством интервью является возможность получения ответов на все вопросы, уточнение противоречивых вопросов.

В основе тестирования лежат стандартизированные вопросы и задачи, которые имеют определенную шкалу значений. Тесты позволяют получить количественную оценку параметров, но требуют определенной подготовки респондентов. Достоверность результатов сбора и обработки информации обеспечивается методами математической статистики.

Социологические методы широко используют на стадии выполнения маркетинговых исследований, при изучении спроса, для определения показателей качества, для оценки качества и проч. Например, необходимо выяснить, каким требованиям должен удовлетворять электрический утюг. Для этого разрабатывается опросный лист с указанием параметров утюга. Заполнение листов производится по почте, при общении с потенциальными покупателями в торговых точках и проч. Итоги опроса приведены в таблице. Итоги опроса потенциальных покупателей утюгов

В таблице указаны средние значения оценок в баллах и количество опрошенных потенциальных покупателей, которые оценивали этот параметр. Оценка осуществлялась по 10-балль- ной шкале.

Для обработки полученной информации нужно учитывать средний балл и количество будущих покупателей, которые за него высказались. Затем определяют суммы баллов каждого из параметров и общую сумму баллов.

Далее оценивают коэффициенты весомости каждого параметра и проверяют результаты суммированием:
q = (476/4444,8) + (342/4444,8) + (90/4444,8) + (403/4444,8) +
+ (486/4444,8) + (175/4444,8) + (216/4444,8) + (450/4444,8) +
+ (180/4444,8) + (480/4444,8) + (183/4444,8) + (320/4444,8) +
+ (497/4444,8) + (20,8/4444,8) + (126/4444,8) = 0,1071 + 0,0769 +
+ 0,0202 + 0,0906 + 0,1093 + 0,393 + 0,0485 + 0,1012 + 0,0405 +
+ 0,1079 + 0,0411 + 0,0719 + 0,1118 + 0,0047 + 0,0283 = 0,9998.

Сумма коэффициентов весомости составляет приблизительно единицу, что подтверждает точность расчетов.