Медиастратегия и медиапланирование

Медиа, несущее рекламное сообщение, должно обеспечивать Достижение коммуникационных целей информирования, убеждения напоминания потенциальным потребителям о рекламируе­мом товаре, услуге, персоне или идее.

Медиа можно разделить на три основные группы: 1) веща­тельные (телевидение, радио); 2) печатные (газеты, журналы, наружная реклама, прямая почтовая рассылка); 3) онлайновые (Интернет, факс, телефон).

Телевизионная реклама продолжает оставаться лидером общих затрат на рекламу в США и России, начав отбирать долю рынка рекламы у газет, радио и журналов с 1950-х годов. Интернет-рек­лама, составляя сегодня около одного процента общих рекламных затрат, интенсивно развивается в течение нескольких последних лет. Рассмотрим варианты выбора медианосителей рекламных со­общений.

Телевидение (television). Телереклама имеет преимущества мощ­ного экспрессивного воздействия (impact), массового покрытия, повтора сообщений, гибкости и престижа.

Недостатками телерек­ламы являются передача контроля (размещение в блоке рекламы) телевещателю, что влияет на воздействие; высокие затраты, крат­кость передачи, некоторое недоверие публики, недостаток селек­тивности (избыточное покрытие), а также возможность для теле­зрителя избегать рекламных сообщений с помощью переключения каналов и выключения звука.

Развитие спутникового и кабельного телевидения помогает решать проблему селективности.

С помощью телевидения рекламодатель может достигать как локальные, так и национальные рынки. Если газеты получают наи­большую часть рекламных доходов от локальных рекламодателей, то телевидение — от национальных рекламодателей. К новым тен­денциям телерекламы относится виртуальная реклама — экран­ные вставки типа баннера.

Эти вставки используются в спортив­ных передачах и видны телезрителям, но не видны посетителям спортивных состязаний. Виртуальная реклама Coca–Cola, Chevrolet позволяет достигать географические сегменты рынка.

Радио (radio). Радио — средство достижения аудитории дома, на’ работе и в автомобиле. В России радио дома слушают в основ­ном пенсионеры (дешевое СМИ), на работе — люди ручного тру­да (парикмахеры, водители), а доля автомобилистов среди радио­слушателей меньше, чем в США и Западной Европе, в силу мень­шей распространенности в России автомобилей.

Радио можно слушать и через Интернет. К достоинствам радиорекламы относят­ся низкая цена, гибкость в достижении сегментов аудитории и мобильность. Недостатками радиорекламы являются фрагментация аудитории (по жизненному стилю, социальному статусу, географическому месторасположению) и краткосрочность (летучесть) сообщений.

Газеты (newspapers). Газеты — традиционное средство рекламы на локальном и национальных рынках. Ежедневная газета в США может получать до 40% своих доходов за счет публикации сотен маленьких рекламных объявлений, размещаемых людьми, прода­ющими свои товары и услуги.

В России, как и во многих странах мира, тиражи центральных газет падают в течение нескольких пос­ледних лет за счет перемещения потребителей новостей в Интер­нет. Интернет-версии газет также содержат рекламу.

Для рекламы используются и бесплатные газеты. Бесплатная массовая газета Metro, появившись в Европе, сегодня имеет 21 на­циональную версию и общий тираж десять миллионов экземпля­ров. Газета объемом 24-52 страницы предлагает относительно ка­чественную информацию уровня фаст-фуд и распространяется в метро и на улице в специальных ящиках.

В Великобритании тираж Metro (800 тысяч экземпляров) превысил тираж газеты The Independent (226 тысяч). В городах России рекламодатели использу­ют бесплатные для жителей районов газеты, состоящие почти пол­ностью из локальной (розничной) рекламы.

Например, реклам­ная газета Экстра-М, имеющая несколько локализованных по рай­онам города версий, доставляется еженедельно во все почтовые ящики москвичей. В газету могут вкладываться рекламные листки или многостраничные рекламные вкладыши.

Достоинством газеты как рекламоносителя является возмож­ность воздействия на определенный сегмент аудитории — геогра­фический (национальная и локальная пресса), профессиональный, социально-статусный, демографический. В отличие от телевидения ^и Радио, читатель может видеть рекламу более одного раза.

Газета более оперативна, чем журнал как рекламный канал, поскольку выходит чаще — ежедневно и реже. Недостатком газетной рекламы “сравнении с журнальной является невысокое качество полигра­фии и относительно короткий срок жизни рекламы.

У экземпляра газеты меньше читателей, чем у журнала; их меньше передают почитать другим читателям. В Вашингтоне, например, урны метро ^Забиты просмотренными газетами. В- России газеты, в том числе Рекламные, часто используются после прочтения для хозяйствен­но-бытовых целей.

Журналы (magazines). Рекламодатели делят журналы на потре­бительские и деловые. Журнал может выходить еженедельно и реже. Достоинством журнальной рекламы является селективность в достижении аудитории, качественная полиграфия, длительность жизни сообщения, иногда престиж. Однако журналам недостает гибкости теле-, радио- и газетной рекламы.

Прямая рассылка (direct mail). Листовки, почтовые карточки, письма с предложением продаж, буклеты, каталоги, периодичес­кие издания организаций (газеты, информационные листки) рас­сылаются адресатам по почте.

Достоинством прямой рассылки яв­ляется селективность, гибкость, полнота информации, персона-лизация рекламных сообщений. Недостатки — высокая цена на получателя, зависимость результатов от качества рассылочного листа и некоторое сопротивление получателей информации ее воспри­нимать.

Наружная реклама (outdoor advertising). Рекламные щиты, рос­писи на зданиях, электрические зрелища (иллюминированные и иногда анимированные знаки и дисплеи) позволяют быстро сооб­щить простые идеи, дают возможность повторной экспозиции и продвижения товаров, продающихся на локальном рынке.

Наруж­ная реклама особенно эффективна при размещении вдоль цент­ральных городских улиц и других районов с интенсивным дви­жением. К недостаткам наружной рекламы относятся краткость экс­позиции и недовольство общественности эстетикой уличного пространства.

Интерактивные медиа (interactive media). Интернет-реклама и электронная рассылка сочетают характеристики печатных и веща­тельных медиа и при этом интерактивны. Статичные и анимиро­ванные изображения и тексты в электронном формате иницииру­ют двусторонние коммуникации, побуждают получателей сооб­щения взаимодействовать с источником информации.

Реклама, созданная по технологии web-мультипликации rich media (flash), использует анимацию. Всплывающая реклама (pop­up) часто воспринимается посетителями Интернет как навязчи­вая. Реклама, загружающаяся на экран пользователя между двум* контентными web-страницами (interstitual), может воспринимать­ся как менее навязчивая.

К интернет-рекламе относится и оплачи­ваемое рекламодателем поисковым системам (Yahoo, AltaVista, LookSmart) размещение ссылки на сайт рекламодателя в верхних строках результатов поиска по запросам интернет-посетителей.

Электронная рассылка аналогична прямой рассылке, но имее более высокую интерактивность, гибкость и оперативность пр относительно невысокой цене. Доля получателей, открывших с-общение электронной рассылки, составляет 14-22%, а до кликнувших на рекламный баннер из числа видевших его — около одного процента.

Для рассылки коротких текстовых сообщений (до 160 знаков) на и с мобильного телефона, факс-аппарата и интер­нет-адреса используются SMS (short message service). Для передачи графики, видеоклипов, звуковых файлов и коротких текстовых сообщений между мобильными телефонами и интернет-адресами используется MMS (Multimedia Message Service).

Реклама в Интернет и электронная рассылка используются для поддержки оффлайновых маркетинговых коммуникаций и наобо­рот. Пятисекундные вставки телерекламы дешевле 30-секундных роликов, но в них вставляются ссылки на интернет-сайт рекламо­дателя, генерирующие онлайновые маркетинговые коммуникации.

Реклама в пассивных СМИ (телевидение, радио, газета) должна усиливать интернет-трафик; сочетаться с рекламой в интерактив­ном канале — Интернет.

Достоинством интернет-рекламы является интерактивность, фокус на сегментах аудитории специфических профессиональных, Деловых, демографических, культурных, научных интересов. Для лиц, принимающих бизнес-решения в развитых странах, Интер­нет становится ведущим источником новостей, средством комму­никаций, а также сбора и анализа информации; ведущим медиа в рабочее время.

Потенциал интернет-рекламы велик на европей­ском рынке в силу его фрагментированности, разделенности язы­ковыми и таможенными барьерами. В Европе нет экономии на мас­штабах, существующей в США, когда одно рекламное сообщение Достигает огромное количество людей с узкими интересами.

По­этому для достижения европейских потребителей часто использу­ется интернет-реклама. К проблемам интернет-рекламы относится техническая возможность для пользователей Интернет избегать рек­ламы с помощью специальных фильтров.

Другие рекламные медиа включают рекламу на наземном транс­порте, в метро, на остановках транспорта, в кинотеатрах, на одеж-Де, в телефонных справочниках, на видеокассетах, на бортиках спортивных арен, на обложках книг, в кадре телепередачи. Неред­ко виды рекламы сочетаются: например, печатная реклама на внут­ренней стене поезда метро или радиореклама в троллейбусе либо Па эскалаторе метро.

Выбор конкретного средства передачи рекламы из каждого типа Достигается балансом двух конфликтующих целей: 1) максимиза­ция экспонирования целевой аудитории и 2) минимизация затрат.

Важно учитывать качество аудитории каждого из носителей и за­траты на достижение аудитории.

Для оценки результативности рекламы в разных каналах рекла­модатели используют показатели охвата (reach), частоты (frequency) и общее число достижения (gross rating point). Охват — это число разных людей или домохозяйств, экспонированных рекламе хотя бы один раз за определенный период времени, например за четы­ре недели.

Для телевидения охват — численность аудитории, смот­рящей телевизор. Для газеты или журнала — тираж плюс, вероят­но, вторичная аудитория. Для интернет-рекламы — число посети­телей web-страницы с рекламой.

Для электронной рассылки — численность списка рассылки. Охват может выражаться в абсолют­ной величине (человек, домохозяйств), а также в относительной (%) от аудитории. Частота — количество экспонирований отдель­ного человека (домохозяйства) рекламе за определенный период времени. Умножая охват на частоту, рекламодатель получает общее число достижения (GRP).

Эти показатели рассмотрим на примере группы выборки до-мохозяйств-телезрителей (А – J) в размере 10 домохозяйств, ко­торые могли смотреть программу X в течение 4-недельного перио­да (табл. 14.1.1.2).

Мы видим, что семь из десяти домохозяйств смотрели програм­му X хотя бы однажды в течение 4-недельного периода (домохозяй­ства С, F и I не смотрели). Таким образом, мы можем сказать, что охват (reach), или достижение, равен 7, или 70% (7 из 10 = 70%).

Мы видим, что некоторые домохозяйства были экспонированы рекламе за период 4 недели 4 раза (дома В и Н), другие — дважды (А и Е) и т. д. Обычно нас интересует средняя частота конкретного графика, которая рассчитывается по следующей формуле:

Итак, средняя величина экспонирования этих домохозяйств была несколько больше двух. Известно, что для начала действия рекламы на потребителя он должен подвергнуться неоднократно­му экспонированию — сообщение необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Частота показывает действенность, ин­тенсивность рекламной акции.

Общее число достижений (GRP) для нашего примера рассчи­тывается:

GRPs = Reach x Average Frequence = 70 X 2,14 = 149,8 = 150.

Таким образом, общее число достижений составило 150%; это значит, что в расчете на каждое из 10 домохозяйств выборки чис­ло экспонирований составило 150%, или 1,5 раз.

Другая программа могла дать больший GRPs, т. е. большее воз­действие. Однако для сравнения двух программ (или СМИ) необ­ходимо знать заранее, какие величины охвата и частоты имеет другая программа. Тогда мы сможем судить, какая из программ лучше достигает наши цели.

Для сравнения затрат на контакт с аудиторией используется показатель затраты на тысячу (СРМ), который рассчи­тывается как отношение затрат на рекламу к числу контактов и ум­ножается на тысячу. Специфика расчета показателей охвата, дости­жения и цены телерекламы в России показана в статье Е. Филимо­новой «Эфирная математика» (www.4p.ru, февраль 2003).

Медиаграфик (media shedule) — это планирование во времени и последовательности серии рекламных сообщений. Медиаграфик зависит, в частности, от закупочных циклов продукта и активнос­ти конкурентов.

Продукты с короткими закупочными циклами, более вероятно, потребуют частого выхода рекламы. Во время ин­тенсивной рекламы конкурентов малая фирма может не реклами­ровать продукт.

График рекламных сообщений может быть равномерным, ил непрерывным (continuity), если рекламные-сообщения размещются с одинаковым интервалом в определенный период, напри­мер 52 еженедельных сообщения за год.

Пульсирующий (pulsing) график предполагает неравномерное распределение рекламных сообщений в периоде, например в силу сезонности спроса. Меди-аграфик, или медиаплан, может быть представлен в форме матри­цы.

Сегодня медиапланирование ведется с использованием про­граммных средств, автоматизирующих выбор вариантов средств и времени передачи рекламы.