Маркетинг и индивидуальные потребители

Основные обвинения, которые предъявляются маркетерам в работе с индивидуальными потребителями: завышение цен, недо­бросовестная практика, навязчивые продажи, недоброкачествен­ные и небезопасные продукты, запланированное преждевремен­ное устаревание продуктов.

Противники маркетинга утверждают, что маркетинг ведет к завышению цен — благодаря услугам посредников, рекламе, а также высокой наценке к цене производства товара. На самом деле по­средники выполняют работу, которую иначе пришлось бы делать производителю или покупателю: информирование потребителей, доставка товара.

Конкуренция побуждает посредников работать эффективно. Если кто-то из розничных торговцев пытается уста­новить необоснованно высокую цену за свои услуги, его теснит конкурент с более низкими ценами. Так, например, низкоценовая розничная сеть Wal–Mart заставляет конкурентов держать цены на невысоком уровне.

Маркетеров обвиняют в том, что затраты на рекламу повыша­ют цену товара в два и более раз. Это при том, что броская упаков­ка и продвижение добавляют лишь психологическую ценность продукту, но не функциональную.

Тем не менее маркетеры не застав­ляют никого покупать марочные, интенсивно рекламируемые то­вары. Потребители могут покупать функциональные версии това­ров по более низким ценам. Потребители нередко сами хотят по­купать марочные товары и платить за них больше, получая психологические выгоды, чтобы чувствовать себя особенными, бо­гатыми и более привлекательными.

Кроме того, марка, или брэнд обеспечивает уверенность покупателей в качестве товара. Реклам­ные расходы могут быть необходимыми для информирования по­требителей о достоинствах марки и для того, чтобы адекватно ре­агировать на рекламные усилия конкурентов.

Критике подвергаются компании, устанавливающие слишком высокую наценку на продукт, в несколько раз превосходящую производственную стоимость продукта. Это характерно для интел­лектуальных продуктов, фармацевтических препаратов, консалтин­говых услуг, программных средств.

На самом деле наценка на ин­теллектуальный продукт, на фармацевтический препарат устанав­ливается так, чтобы покрыть затраты на закупку, распределение и продвижение существующих продуктов плюс высокие расходы на исследования, разработки и тестирование новых продуктов.

Маркетинг обвиняют в недобросовестной практике — недо­бросовестной рекламе, недобросовестном продвижении, недобро­совестной упаковке.

На самом деле многие маркетеры избегают недобросовестной практики, поскольку она наносит урон их ин­тересам в долгосрочной перспективе — обманутый потребитель перестает покупать товары недобросовестного поставщика, сооб­щает о своем негативном опыте другим потребителям и может апеллировать к правовым инстанциям.

Маркетинг обвиняют в назойливых продажах, побуждающих людей покупать то, что они на самом деле не собирались покупать. Продавцов специально обучают вести разговоры с людьми, чтобы инициировать покупку. Торговые представители и агенты назой­ливо продают, потому что те из них, кто больше продаст, получа­ют призы.

Потребители действительно могут быть втянуты торго­вым агентом в разговоры и покупки ненужных вещей. Тем не ме­нее торговые представители и телемаркетеры обязаны объявлять о том, что они продают продукт, а потребители могут отказаться от общения с торговым представителем.

Обвинения в поставках некачественных и небезопасных про­дуктов не могут быть предъявлены всем поставщикам. Поставщики некачественных продуктов рискуют репутацией и потерей покупателей, поэтому большинство производителей стремятся произво­дить качественные продукты.

Критики маркетинга утверждают, что некоторые производите­ли реализуют программы запланированного досрочного устарева­ния продукта. В результате продукт становится устаревшим до того, как он нуждается в замене на новый. Это относится к модной одеж­де, компьютерам и домашней электронике.

На самом деле сами потребители стремятся к новизне стиля в одежде, к новым реше­ниям своих задач. Искусственно навязанный стиль не может доми­нировать на рынке, если не отвечает интересам большей части потребителей.

Защитой прав потребителей и общества в целом от недобросо­вестной коммерческой и маркетинговой деятельности занимаются не только органы государственного управления и регулирования, но и общественные консьюмеристские организации. Консьюме-ризм как движение в защиту прав потребителей включает не толь­ко общества и союзы защиты прав потребителей, экологические и государственные организации, но и сам бизнес в лице професси­ональных ассоциаций.