Анализ потенциала рынка и прогнозирование объема продаж

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером компаний, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.

Роль каждой компании в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке. Доля компании на рынке определяется как отношение товарооборота компании к общему объему продаж на рынке.

Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.), которая базируется на сопоставлении доли, принадлежащей данной компании, и доле, принадлежащей наиболее крупным конкурентам.

Неблагоприятная конъюнктура заставляет компанию использовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Производственному потенциалу противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (купить) определенное количество продуктов и услуг.

Оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а потребительского – в круг интересов продавца.

Понятие потенциала рынка в действительности шире, чем оно представлено в статистике рыночной конъюнктуры. В частности, к общему потенциалу рынка относятся: финансово-кредитный потенциал, материально-техническая база сферы товарного обращения и платных услуг, а также занятый в ней трудовой контингент.

Целью оценки потенциала рынка является характеристика рыночных возможностей как на макро-, так и на микроуровне.

Оценка общего потенциала рынка необходима компаниям для анализа собственных возможностей с целью ориентации на свою долю в распределении или завоевании рынка.

Принципиальная схема оценки потенциала рынка сводится к определению количества производственных и потребительских единиц, вычислению показателей удельной мощности (покупательной способности) производства и потребления. В формулу потенциала рынка вводят коэффициенты эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов.

Ключевой проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, которое способен поглотить рынок. От этого в конечном счете зависит здоровье рыночной экономики, сбалансирована ли продажа и покупка товаров. Другими словами, необходимо определить потребительский потенциал.

Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.

Для оценки емкости рынка применяют многофакторные прогнозные или мультипликативно-аддитивные модели.

Различают фактическую и потенциальную емкость рынка.

Фактическая емкость характеризует объем товаров, произведенный или ввезенный в страну/регион/город за определенный промежуток времени (год, полгода, квартал, месяц и т.д.) и потребленный населением страны/региона/города и т.д.

Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенности рынка, который можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения.

Насыщенность рынка может также рассматриваться как наличие в продаже товаров, пользующихся достаточным спросом.